Reklama porównawcza to taka, w której reklamodawca zamierza porównać swoją ofertę z ofertą konkurencji w celu podkreślenia cech lub właściwości swoich produktów w porównaniu z innymi.
Ta reklama może odbywać się bez komentowania nazwy pozostałych marek, czyli porównywania w wnikliwy sposób. Jednak w świecie reklamy istnieje szereg ram i zasad, których muszą przestrzegać reklamodawcy. Wśród nich jest ten, który zakazuje reklamy porównawczej, jeśli podstawowe i obiektywnie możliwe do wykazania cechy produktów lub usług oferowanych przez tę markę nie są wspierane i potwierdzane.
W wielu krajach reklama porównawcza jest uznawana za legalną. W Hiszpanii uznaje się ją za legalną, jeśli spełnia określone warunki, np. nie może wprowadzać w błąd ani wprowadzać mylących marek, nie może poniżać, powodować dyskredytacji lub dyskomfortu wobec konkurencji.
Ten rodzaj reklamy jest powszechny w krajach takich jak Wielka Brytania czy Stany Zjednoczone, gdzie powstał w latach 60., z tak znanymi przykładami jak: McDonald i Burger King czy Coca Cola i Pepsi.
Celem reklamy porównawczej jest możliwość zaistnienia nazwy produktu lub usługi w umyśle konsumenta, ustanawiając wyraźne pozycjonowanie tej marki nad marką konkurenta. Może to być bardzo skuteczne, ale musisz zadbać o wytyczne, aby przeprowadzić go w sposób zgodny z prawem. W ten sposób można go skutecznie i pozytywnie wykorzystać dla firmy.
Wymagania dotyczące reklamy porównawczej
Porównanie będzie dozwolone, jeśli spełnią następujące, prawnie chronione wymagania:
- Porównywane towary lub usługi muszą mieć ten sam cel lub zaspokajać te same potrzeby.
- Porównanie będzie dokonywane w obiektywny sposób między jedną lub kilkoma podstawowymi, istotnymi, możliwymi do zweryfikowania i reprezentatywnymi cechami towarów lub usług, do których można zaliczyć cenę.
- W przypadku produktów objętych nazwą pochodzenia lub oznaczeniem geograficznym, szczególną nazwą lub gwarantowaną tradycyjną specjalnością porównania można dokonać wyłącznie z innymi produktami o tej samej nazwie.
- Towary lub usługi nie mogą być przedstawiane jako imitacje lub repliki innych osób, które mają znak towarowy lub chronioną nazwę handlową.
- Jeśli porównanie dotyczy oferty specjalnej, zostanie wskazana data jej rozpoczęcia, jeśli jeszcze się nie rozpoczęła oraz data zakończenia.
- Nie można czerpać nienależnej korzyści z reputacji marki, nazwy handlowej lub innego znaku wyróżniającego konkurenta, ani z nazw pochodzenia lub oznaczeń geograficznych, nazw szczególnych lub gwarantowanych tradycyjnych specjalności chroniących produkty konkurencyjne. Nie można też, w stosownych przypadkach, czerpać nienależnej korzyści z ekologicznej metody produkcji konkurencyjnych produktów.
