Grupa strategiczna to w istocie grupa firm. Nazywa się to grupą strategiczną, ponieważ mówimy o zbiorze firm, które w ramach tego samego sektora stosują między sobą podobne strategie, bardzo różne od pozostałych.
Grupa strategiczna odnosi się zatem do wybranych firm. Należy jednak zauważyć, że firmy te nie muszą być własnością tego samego właściciela, ale mogą ze sobą konkurować.
To, że nazywa się ją „grupą strategiczną”, wynika z tego, że analizując ich strategie, można zauważyć, że wszyscy, należący do tego samego sektora, stosują bardzo podobną taktykę.
Podobnie organizacje należące do grupy strategicznej prezentują wiele różnic w swojej strategii w stosunku do przyjętej przez pozostałe firmy tworzące rynek.
Grupa strategiczna to bardzo przydatne pojęcie w badaniu rynków i konkurencji. Obserwując te grupy, możemy analizować homogeniczność i heterogeniczność firm z tego samego sektora. Z kolei możemy przeanalizować istniejącą konkurencję między tymi firmami oraz wspólne zachowania, jakie kierują się firmami z branży.
Podobnie grupy strategiczne ustanawiają w dużej mierze ramy działań odniesienia w ramach samego sektora. W tym sensie wyznaczają trend zachowań, który spośród wszystkich firm przyjmuje największe; wyznaczanie trendów i zmuszanie pozostałych do przyjęcia tych ram.
Możemy przytoczyć przykład takich firm jak Media Markt i inne tanie sieci AGD w Hiszpanii lub przykład Century 21 i inne sklepy w Stanach Zjednoczonych. Firmy te, w ramach określonego sektora, przyjmują strategię, którą stosują inne firmy. W ten sposób tworzą coś, co nazywamy grupą strategiczną.
W przypadku Media Markt są to branże AGD, ale ze strategią polegającą na oferowaniu niższych cen niż konkurencja. Innymi słowy, skupiają się na kosztach. Z drugiej strony Century 21 robi dokładnie to samo. Jako sieć domów towarowych różni się od Macy’s na przykład strategią bardzo niskich cen.
Strategia biznesowaCharakterystyka grupy strategicznej
Jak powiedzieliśmy, grupa strategiczna to grupa firm. Zobaczmy jednak jego główne cechy:
- Jest tak nazwany ze względu na fakt, że czynnikiem, który ich łączy, jest przyjęta strategia. W tym sensie firmy członkowskie realizują bardzo podobną strategię.
- Strategia grupy przedstawia wyraźną różnicę w stosunku do pozostałych firm obecnych na rynku.
- Spółki grupy strategicznej znajdują się w tym samym sektorze lub branży.
- Firmy te nie są własnością tego samego właściciela, ale są niezależne.
- Grupy strategiczne ustalają w pewien sposób ramy działania dla pozostałych firm z sektora.
- Zachowanie grupy jest analizowane w celu wyodrębnienia trendów, obserwacji i badania konkurencji, jednocześnie badając wydajność konsumentów.
- W istocie jest to pojęcie ściśle związane ze światem ekonomii, a zwłaszcza ze światem biznesu.
Jak zidentyfikować grupę strategiczną?
Jeśli zadamy to pytanie marketerowi, powiedzą nam, że mamy do czynienia z pytaniem za milion dolarów.
I to jest właśnie to, że trudność w analizie grup strategicznych tkwi w procesie identyfikacji firm, które je tworzą. Jak wiemy, firmy te są niezależne i choć prezentują podobne strategie, wykazują różnice, które mogą nas wprowadzić w błąd.
W tym sensie specjaliści od marketingu wybierają szereg zmiennych, są to produkty, które są wprowadzane na rynek, korzyści, innowacyjność, położenie geograficzne i wiele innych, i klasyfikują je według tego, czy firma osiąga określony wynik, kiedy analizowanie jednej lub drugiej zmiennej.
Przykład tego widzimy w analizie krajowego sektora meblarskiego, analizując szwedzką firmę meblową IKEA, a także inne firmy, które np. Leroy Merlin w Hiszpanii poszły w ich ślady.
- Geografia: Jeśli chodzi o lokalizację tych firm, obie wybierają miejsca z dala od centrum miasta, ponieważ oferują meble, które trzeba przewieźć dużym pojazdem. W przeciwieństwie do wielu innych sklepów meblowych, uciekają z głównych alei.
- Prezentacja produktu: Prezentacja, jaką te firmy robią ze swoich produktów, jest bardzo samoukiem. Klient zazwyczaj postępuje zgodnie z ustandaryzowanym procesem i po zakończeniu kupuje meble, które montuje i umieszcza w swoim domu. Inne sklepy przynoszą meble do Twojego domu i przynoszą je do Ciebie już zmontowane.
- Ceny: Ceny z reguły są znacznie niższe niż w innych konkurencyjnych sklepach.
- Zasady dotyczące znaków towarowych: W przeciwieństwie do innych sklepów meblowych, te zdecydowały się na stworzenie białej etykiety.
- Punkty sprzedaży: Punkty sprzedaży są zazwyczaj bardzo duże, ale jest ich bardzo mało. W przypadku IKEA czy Leroy Merlin, w przeciwieństwie do innych marek, mają bardzo mało sklepów, bardzo duże i w łatwo dostępnych miejscach. Czasami mają 1 sklep na region lub prowincję.
Przed zakończeniem należy zauważyć, że w taki sam sposób, w jaki badamy te zmienne, możemy analizować inne.
Do czego służą grupy strategiczne?
Grupy strategiczne, ponieważ skupiają bardzo podobne firmy z tego samego sektora, pozwalają nam na bardziej szczegółową analizę tych rynków. Innymi słowy, możemy analizować sektor, a w jego ramach różne grupy lub podsektory, które są z nim zintegrowane.
W ten sposób możemy również analizować bezpośrednią i pośrednią konkurencję w ramach tego samego sektora. Biorąc jako punkt odniesienia przykład pokazany przez IKEA i Leroy Merlin, możemy powiedzieć, że sklep meblowy taki jak El Corte Inglés może być alternatywą dla IKEA, ale jeśli przeanalizujemy dogłębnie, będziemy wiedzieć, że bezpośrednią konkurencją IKEA jest Leroy Merlin, a nie El Corte Inglés. W ramach tego samego sektora, jakim jest meblarstwo, znajdują się one w grupie strategicznej, tj. meble tanie.
Podobnie możemy powiedzieć, że badanie grup strategicznych pozwala nam również poznać mobilność firm z tego samego sektora. Obserwuj, w jaki sposób firmy przyjmują strategie i jak odnoszą sukces lub ponoszą porażkę w próbie.
Innymi słowy, grupy strategiczne pozwalają nam poznać trend, jakim podąża rynek, zachowania przyjmowane przez cały czas, badanie strategii biznesowych i w istocie pozwalają nam na badanie świata biznesu i mikroekonomii.
Mapa grup strategicznych
Mapa grup strategicznych jest bardzo przydatną techniką analizy i podejmowania decyzji w sektorach, w których występuje duża konkurencja.
Mapa powstaje poprzez wybranie dwóch wymiarów, które nie są ze sobą bezpośrednio powiązane (liniowo niezależne). Później użyjemy tych wymiarów do skonstruowania dwóch osi kartezjańskich, a na tym wykresie uwzględnimy podzbiór firm lub grupy strategicznej.
O lokalizacji firm decyduje ocena podana w każdym z wybranych przez nas wcześniej wymiarów i są one przedstawione graficznie w postaci kółek, ustalając ich wielkość na podstawie wielkości firmy.
Przykład grupy strategicznej
Na koniec przyjrzymy się przykładowi, czym byłaby grupa strategiczna.
Wyobraźmy sobie więc sieć supermarketów w Hiszpanii, między innymi Mercadona, Hipercor.
Firmy te, choć są prostymi supermarketami, stanowią podzbiór supermarketów tworzących grupę strategiczną. Choć uważamy, że są takie same jak inne, takie jak Alcampo, Carrefour czy Eroski, to ci ostatni tworzą kolejną grupę strategiczną.
Więc mówimy o supermarketach. Jednak w ramach tego sektora są te pierwsze supermarkety (Mercadona i Hipercor), mniejsze i bliższe, oraz drugie (Alcampo, Carrefour czy Eroski), większe i nastawione na duże zakupy.