Model Huffa jest komercyjnym modelem grawitacyjnym, który ma na celu oszacowanie poziomu popytu, jaki może osiągnąć zakład komercyjny, biorąc pod uwagę jego położenie geograficzne i powierzchnię.
Model Huffa oblicza prawdopodobieństwo, że klienci dokonują zakupów w określonym obszarze handlowym, biorąc pod uwagę, że jednym z podstawowych wyznaczników jest odległość, jaką konsument musi przebyć, aby do niego dotrzeć.
Model został stworzony przez Davida Huffa, emerytowanego profesora marketingu i geografii na University of Texas w Austin. Huff opracował swoją pracę doktorską na temat modelowania transferów (wycieczek) do centrów handlowych i sklepów. Badanie zostało opublikowane w 1963 roku, a rok później opracował tak zwany model Huffa, który wiąże geografię z biznesem (sprzedaż i marketing).
Cel modelu Huff
Model Huff to narzędzie dla firm do podejmowania lepszych decyzji dotyczących ich strategicznej lokalizacji i tym samym przyciągania większej liczby klientów.
Aby podejmować optymalne decyzje lokalizacyjne, firmy muszą wiedzieć, że odległość jest bardzo istotną zmienną dla konsumentów. Im dalej znajduje się lokal handlowy, tym mniej będzie atrakcyjny, więc musi istnieć jakaś inna wyceniana zmienna, aby warto było podjąć wysiłek przeprowadzki.
Jak działa model Huff
Model Huffa był jednym z pierwszych modeli, które zawierały funkcję użyteczności konsumenckiej do badania zachowań konsumenckich. Zakłada się w nim, że konsumenci zawsze cenią dostępne alternatywy, a ich decyzja o tym, gdzie kupić, uwzględnia nie tylko lokalizację, ale także inne cechy placówek handlowych.
Model w swojej najprostszej wersji uznaje, że powierzchnia (metry) zakładu jest zmienną, która zwiększa atrakcyjność dla konsumentów, natomiast odległość jest zmienną, która ją zmniejsza. W ten sposób użyteczność, jaką konsument uzyskuje z wizyty w danym lokalu, określa wzór:
Gdzie:
Sj: Powierzchnia zakładu j mierzona w metrach kwadratowych.
Dij: odległość przebyta przez konsumenta (i) w celu dotarcia do zakładu (j), mierzona w minutach, jakie zajmuje mu pokonanie tej odległości.
α, β: Parametry czułości
Wówczas prawdopodobieństwo, że konsument uda się do danego centrum handlowego, jest ilorazem użyteczności tego centrum handlowego przez użyteczność, jaką mogą zgłosić dostępne alternatywy (inne centra handlowe).
Lub co to samo:
Gdzie:
Pij: Prawdopodobieństwo, że konsument i odwiedzi placówkę handlową j
Przykład modelu Huff
W tym przykładzie obliczymy prawdopodobieństwo, że konsumenci Torrellano udadzą się do Alicante, aby dokonać zakupów, biorąc pod uwagę, że mają również możliwość zakupu w Elche lub Santa Pola.
Dane są następujące:
- Alicante ma 601.671 metrów kwadratowych powierzchni i znajduje się 9 minut od Torrellano.
- Elche ma 424 455 metrów kwadratowych i zajmuje 6 minut
- Santo Pola ma 46 380 metrów kwadratowych i zajmuje 10 minut
- α = 1 i β = 2
P T a A = (601.671 / 9 2 )/ (601.671/92 + 424.455/62 + 46.380/102 )= 37, 74%
Macierz Ansoffa