Kierowanie na styl życia to sposób segmentacji rynku, który wykracza poza dochody ludzi. Uwzględnia zatem zmienne, takie jak czynności wykonywane przez ludzi, zainteresowania, które ich poruszają oraz wyrażane przez nich opinie.
Rzeczywiście, segmentacja stylu życia to sposób, który służy do segmentacji rynku według zmiennych, takich jak zachowanie, motywacje i wartości, które wpływają na zachowanie konsumentów.
Dlatego segmentacja według stylu życia, poprzez nieuwzględnianie wyłącznie zmiennych ekonomicznych, zapewnia szersze spojrzenie na konsumentów. Oznacza to, że nie bierze się pod uwagę tylko tego, co dana osoba ma, ale czego oczekuje, chce i jak wydaje pieniądze.
Jest to jednak rodzaj segmentacji, który jest trudniejszy do wykonania, ale po rozwinięciu może dać lepsze wyniki. To z uwagi na lepszą znajomość konsumenta, co wymaga od marketingu wykrywania zmian zachodzących w stylach życia.
Dlaczego kierowanie według stylu życia jest ważne?
Z pewnością firma, która wykorzystuje targetowanie stylu życia, może zrozumieć wiele aspektów konsumenta. Wśród nich, jak dana osoba żyje, co komunikuje swoimi działaniami, nawykami indywidualnymi i rodzinnymi. Wszystkie te elementy wpływają na pozytywne lub negatywne nastawienie, jakie przejawiają wobec Twoich produktów.
Podobnie styl życia każdej osoby odzwierciedla postawy, wartości, zainteresowania i uczucia. Te czynniki decydują o jego zachowaniu na rynku. Dla marketingu styl życia jest bardzo ważny, ponieważ generuje wzorce zachowań konsumenckich.
Przede wszystkim wzorce zachowań konsumenckich pozwalają nam poznać aspiracje kupującego i czynniki, które wpływają na jego decyzję przy wyborze produktów na rynku. Zmienne, które najbardziej wpływają na te decyzje, to wartości, przekonania i interesy osoby.
System VALS1 i styl życia
Stanford Research Institute przeprowadził w 1978 roku badanie, aby przeanalizować zmiany, jakie społeczeństwo przedstawiło w latach 60., biorąc pod uwagę, że ludzie zmieniają swoje nastawienie zakupowe przez całe życie. System VALS1 określał styl życia zgodnie z aktywnościami i zainteresowaniami ludzi.
Na podstawie tego badania podzielili konsumentów na trzy grupy:
- Konsumenci kierujący się zasadami: To ludzie, którzy robią zakupy myśląc o tym, jaki powinien być świat.
- Konsumenci zorientowani na status: Dokonują wyborów w oparciu o opinie i postawy innych ludzi.
- Konsumenci zorientowani na działanie: To konsumenci, którzy decydują o swoich zakupach w zależności od aktywności, różnorodności i ryzyka.
System VALS2 i styl życia
Następnie, w 1998 roku, dokonano przeglądu badania VALS1, biorąc pod uwagę, że najważniejszymi aspektami stylu życia ludzi są czynniki psychograficzne, tworząc następującą klasyfikację:
- Osoby bardzo zaangażowane w decyzję zakupową: To ludzie, którzy intensywnie przeżywają proces zakupu i dlatego przywiązują do niego dużą wagę.
- Osoby, których zachowania zakupowe są systematyczne i rutynowe: To konsumenci, którzy kupują produkty, które nie mają dużego wpływu na ich dochody. Mogą być postrzegane jako towary, które są kupowane bardzo często.
- Impulsowi kupujący: To wszystkie te osoby, które nie planują zakupów i wykorzystują możliwości, jakie pojawiają się na rynku. Nie preferują określonego produktu lub określonej marki.
Styl życia według badania VALS
Na podstawie wcześniejszych badań zdefiniowano następujące style życia:
1. Przez samoorientację
Wśród stylów życia opartych na samoorientacji konsumenta znajdujemy następującą klasyfikację:
do. Oparty na zasadach
- Zgodny: Są to osoby wysoce zorganizowane, pewne siebie, intelektualne, dojrzałe i usatysfakcjonowane.
- Wierzący: Znajdziesz ludzi, którzy są szanowani, dosłowni, lojalni, praktyczni i bardzo konserwatywni.
b. Oparte na statusie
- Osiągnięcia: Są to osoby bardzo popularne, przyziemne, zorientowane na osiągnięcia, skoncentrowane na karierze i świadome marki.
- Wymuszony: Bardzo entuzjastyczni, nowocześni ludzie, bardzo towarzyscy i niezbyt pewni siebie.
do. Zorientowany na działanie
- Eksperymentatorzy: Są to osoby niecierpliwe, spontaniczne, bardzo impulsywne, entuzjastyczne i młode.
- Twórcy: Obejmuje grupę osób samowystarczalnych, bardzo praktycznych, a przede wszystkim prorodzinnych.
2. Ze względu na dostępność zasobów
Biorąc pod uwagę zasoby konsumenckie jako punkt odniesienia, znajdujemy następujące style życia:
- Innowatorzy: To bardzo samodzielni ludzie, liderzy, zdolni do podejmowania ryzyka, aktywni i odnoszący sukcesy.
- Bojownicy: Są to ludzie ostrożni, konserwatywni, o niskich dochodach, konformistyczni i słabo wykształceni.
Podsumowując, możemy powiedzieć, że kierowanie na styl życia jest bardzo ważne dla marketingu. Ponieważ w tej segmentacji brane są pod uwagę nie tylko zmienne ekonomiczne, ale także postawy, wartości, zainteresowania, opinie i motywacje ludzi. Dzięki tym wszystkim zmiennym każda osoba tworzy swój własny obraz siebie, co pozwala im mieć lepsze wyobrażenie o tym, jak konsument zachowuje się na rynku.