Dystrybucja wyłączna jest umową handlową między producentem a dystrybutorem, która ustala, że ten pierwszy będzie sprzedawał swoje produkty tylko temu drugiemu, jeśli ten drugi nie zgodzi się sprzedawać produktów konkurencyjnych.
Dystrybucja wyłączna może przybierać różne formy. Jednym z najczęściej stosowanych jest to, że detalista zgadza się sprzedawać wyłącznie produkt określonego producenta, podczas gdy ten ostatni zobowiązuje się do korzystania wyłącznie z tego dystrybutora jako swojego kanału sprzedaży.
Inną alternatywą tego typu umowy, choć mniej wykorzystywaną, jest zmuszanie dystrybutora do kupowania od producenta wszystkich egzemplarzy danego produktu.
Umowa wyłącznej dystrybucji niekoniecznie jest wyrażona w formalnej, pisemnej umowie. Choć w wielu przypadkach tak się dzieje, w innych jest to jedynie ustna umowa między stronami.
Prokonkurencyjny efekt dystrybucji wyłącznej
Istnieje prokonkurencyjny efekt dystrybucji wyłącznej, który przejawia się w faktach:
- Pozwala to na lepszą koordynację działań producentów i sprzedawców w celu lepszej obsługi klientów, a tym samym zwiększenia sprzedaży.
- Pozwala dystrybutorom skoncentrować swoje działania promocyjne i sprzedażowe na jednym produkcie, zwiększając konkurencję między różnymi markami.
- Wyeliminuj ryzyko, że dystrybutorzy wykorzystają wysiłek sprzedażowy innych. Rzeczywiście, gdy nie ma wyłączności, dystrybutor może zainwestować w zapewnienie konsumentowi dobrej usługi informacyjnej, ale może to zrobić, aby kupić od innego dystrybutora, który oferuje niższą cenę, ponieważ nie oferuje żadnej usługi (jest to tzw. gapowicza lub pasażera na gapę z wysiłków sprzedażowych, które podejmuje inny).
- Zmniejsza ryzyko, przed którym stoi producent, kiedy musi dokonać konkretnych inwestycji, aby służyć swoim klientom.
Ryzyko antykonkurencyjne dystrybucji wyłącznej
Istnieje jednak również ryzyko antykonkurencyjne związane z dystrybucją wyłączną, takie jak:
- Dominująca firma może uniemożliwić konkurentom sprzedaż swoich produktów za pośrednictwem najbardziej efektywnych kanałów dystrybucji. Rzeczywiście, jeżeli przedsiębiorstwo dominujące podtrzymuje umowy na wyłączność z większością lub wszystkimi najważniejszymi dystrybutorami na rynku, jej konkurenci będą w niekorzystnej sytuacji, ponieważ nie mogą dystrybuować swoich produktów w najbardziej dochodowy sposób.
- Dominująca firma może zwiększyć koszty swoich konkurentów, gdy ich sprzedaż zostanie zmniejszona, ponieważ ma ograniczoną liczbę kanałów dystrybucji. Niższy poziom sprzedaży uniemożliwia konkurentom osiągnięcie korzyści skali, a tym samym napotykają na niekorzyść kosztową.
Gdy istnieje dystrybucja wyłączna, ale konkurenci nadal mają alternatywne (równie efektywne) kanały dystrybucji, nie ma ryzyka konkurencyjnego.
Rodzaje kanałów dystrybucji
