Model Kano to narzędzie analityczne, które łączy charakterystykę produktu z poziomem zadowolenia jego klientów lub nabywców.
Model Kano to narzędzie do zarządzania jakością produktu. Został stworzony w latach 80. przez japońskiego profesora Nokiari Kano, który wraz ze współautorami Seraku, Takahashi i Tsuji wyjaśnił podstawy swojego modelu w artykule „Atrakcyjne właściwości i obowiązkowa jakość” opublikowanym w 1984 roku.
Model Kano ma na celu identyfikację i klasyfikację różnych atrybutów produktów, a następnie powiązanie ich ze stopniem zadowolenia, jaki dostarczają klientowi.
Cel modelu Kano
Ostatecznym celem modelu Kano jest to, aby sprzedawca lub producent mógł jasno określić, które atrybuty są cenione przez konsumentów i oferować produkt zgodnie z tą wyceną. I tak na przykład model Kano pomaga nam zidentyfikować następujące trzy elementy, które są kluczowe dla naszej strategii sprzedaży:
- Jakie są wady produktu, czyli atrybuty, które powinny być obecne, ale nie występują lub w niewystarczającym stopniu
- Czy wygodnie jest zainwestować w dodanie danego atrybutu, czy nie, czy klient będzie skłonny zapłacić za ten dodatkowy atrybut, czy nie?
- Określ, które atrybuty mogą doprowadzić nas do prześcignięcia konkurencji.
Jak działa model Kano
Model Kano klasyfikuje atrybuty w pięciu szerokich kategoriach, zgodnie z ich wpływem na zadowolenie klienta:
- Podstawowa lub oczekiwana jakość: to minimalne atrybuty, jakie musi posiadać produkt lub usługa. Innymi słowy, przynajmniej klient spodziewa się znaleźć, a jeśli te atrybuty nie zostaną znalezione, będzie duże niezadowolenie. Na przykład fakt, że hotel ma czystą pościel i ręczniki, to minimalne wymagania.
Podstawowe atrybuty nie służą zwiększeniu satysfakcji konsumentów. Prawdopodobnie nie będzie wdzięczny, jeśli je znajdzie, ponieważ tego się przynajmniej spodziewał.
- Pożądana jakość lub wydajność: Nazywane również atrybutami wydajności. Są to atrybuty, o które prosi klient i które mogą mieć znaczenie dla konkurencji. Jeśli więc np. hotel jest oświetlony, blisko stacji metra, w cichej okolicy itp., to są to atrybuty, które klient ceni, docenia, a jednocześnie będzie je wykorzystywał do dokonywania porównań i podejmowania decyzji. z którym oferentem do wyboru.
Pożądane atrybuty znacząco wpływają na satysfakcję klienta. Im więcej atrybutów znajdziesz, tym bardziej będziesz zadowolony.
- Motywująca lub ekscytująca jakość: Są to atrybuty, które zaskakują klienta, ponieważ je ceni, ale nie spodziewał się ich znaleźć. Oznacza to, że są to detale, dzięki którym firma jest w stanie przekroczyć oczekiwania klientów.
Motywująca jakość daje ogromną satysfakcję klienta, choć jej brak nie wywoła niezadowolenia.
- Obojętna jakość: są to atrybuty, które w ogóle nie wpływają na zadowolenie klienta. I tak np. klient nie zdaje sobie sprawy, czy butelka wody, która została w jego pokoju, jest lepszej czy gorszej jakości.
- Jakość odrzucenia: Są to atrybuty, a raczej cechy, które klient postrzega jako negatywne i powodują odrzucenie. Na przykład niewygodny pojemnik na śmietanę lub żywność, który jest uszkodzony lub nie działa.
Wykres modelu Kano
Model Kano można przedstawić graficznie. Na osi poziomej umieszczamy atrybuty lub funkcję produktu, która waha się od nieobecnego do w pełni zaimplementowanego. Tymczasem na osi pionowej lokujemy stopień zadowolenia klienta od niezadowolenia (niezadowolenia) do zachwyconego.
Jak widać, podstawowe atrybuty ledwo spełniają oczekiwania klienta, a atrybuty wydajnościowe coraz bardziej wpływają na stopień jego zadowolenia. Jednak atrybuty emocji są jedynymi, które mogą doprowadzić klienta do maksymalnego stopnia zadowolenia.
Warianty klasyfikacji Kano
Klasyfikacja atrybutów wynikająca z zastosowania modelu Kano nie jest statyczna, ale może różnić się o co najmniej dwa czynniki:
- Upływ czasu i postęp technologii: Wraz z postępem technologicznym atrybuty, które wcześniej należały do kategorii wydajności, stają się podstawowymi wymaganiami, bez których nie można konkurować.
- Preferencje konsumentów: Nie wszyscy konsumenci są tacy sami. Atrybuty, które są istotne dla niektórych, mogą pozostać niezauważone przez innych.
Przykład zastosowania modelu Kano
Na przykład możemy przeanalizować atrybuty nowoczesnego telefonu komórkowego. Tutaj atrybuty jakości byłyby następujące:
- Podstawowy: Wykonywanie i odbieranie połączeń, wiadomości itp.
- Pożądany: Aparat, synchronizacja z pocztą, surfowanie po Internecie itp.
- Motywowanie: Wideokonferencje, ładowanie słoneczne, czułość na dotyk.
- Obojętny: Kolor klawiatury, kształt liter lub cyfr itp.
- Odmowa: Złe połączenie, przerwy, utracone połączenia itp.