Dystrybucja dualna to sytuacja, w której producent decyduje się na bezpośrednią dystrybucję swoich produktów (za pomocą własnych dystrybutorów) i jednocześnie zatrudnia niezależnych dystrybutorów (niepowiązanych własnościowo z producentem).
Dystrybucja dualna wywodzi swoją nazwę od faktu, że jednocześnie wykorzystywane są dwa sposoby dystrybucji: jeden własny i jeden zakontraktowany.
Jest to zatem połączenie dwóch podstawowych opcji dystrybucji dostępnych dla producenta. Jednym z nich jest pionowa integracja i przejęcie wszystkich działań dystrybucyjnych aż do końcowego konsumenta, a drugim zlecanie tych działań i płacenie innym za ich wykonanie.
Obawy antykonkurencyjne
Chociaż wybór podwójnej dystrybucji jest całkowicie legalny, w niektórych przypadkach budzi obawy związane z konkurencją. Rzeczywiście, w podwójnej dystrybucji producent konkuruje na dwóch poziomach:
- Na poziomie producenta: Konkuruje z innymi firmami, które wytwarzają produkty będące potencjalnymi substytutami.
- Na poziomie dystrybucji: Konkuruj z niezależnymi dystrybutorami w sprzedaży własnych produktów.
To właśnie na tym ostatnim poziomie istnieje ryzyko ograniczenia konkurencji, gdy producent nakłada ograniczenia (na przykład ceny minimalne lub inne warunki sprzedaży) na swoich niezależnych dystrybutorów.
Analiza zachowania
Niezależnie od powyższego, stosunki konkurencyjne między dystrybutorami nie są do końca jasne i często mylą organy ochrony konkurencji. Z jednej strony, gdy producent korzysta tylko z zewnętrznych dystrybutorów, może bez większych problemów narzucić pewne ograniczenia. Jeśli jednak zdecydujesz się dołączyć własnych dystrybutorów, te same ograniczenia mogą zostać zaklasyfikowane jako nielegalne.
Aby uzyskać spójną analizę, organy ds. konkurencji powinny przyjrzeć się zachętom, które leżą u podstaw wyboru dystrybutora. Tutaj przyjrzymy się niektórym z głównych argumentów za analizą:
- Generalnie dystrybucja dualna nie zwiększa siły rynkowej producenta. Innymi słowy, nie byłaby użyteczna możliwość podniesienia cen i uzyskania większej marży, ponieważ każdy wzrost cen na poziomie detalicznym mógłby również zrobić to na poziomie produkcji.
- Posiadanie własnych dystrybutorów może zwiększyć wydajność, jeśli niezależni dystrybutorzy kierują się na obszary, w których producentowi trudniej jest dotrzeć do nich bez pomocy.
- Własni dystrybutorzy mogą pomóc w gromadzeniu odpowiednich informacji i monitorowaniu zachowań niezależnych.
- Celem producenta jest dążenie do tego, aby jego system dystrybucji był jak najbardziej wydajny, a nie zwiększanie kosztów.
Ważne jest również, aby zobaczyć stopień konkurencji na rynku producenta. Jeśli napotkasz wielu konkurentów, nie będziesz w stanie podnieść cen dzięki podwójnej dystrybucji. W każdym razie każdą analizę konkurencyjną podwójnej dystrybucji należy przeprowadzić indywidualnie.
Kanały dystrybucji