Model 5 sił Portera to analityczna metodologia badania szans i zagrożeń w danej branży.
Innymi słowy, model ten bada, czy opłaca się stworzyć firmę w określonym sektorze. To zależy od struktury rynku.
Każda z 5 sił Portera jest czynnikiem wpływającym na zdolność zarabiania i są one następujące:
- Aktualna intensywność rywalizacji.
- Potencjalni konkurenci.
- Substytuty.
- Siła przetargowa dostawców.
- Siła przetargowa klientów.
Wszystko to zostało rozwinięte w książce „Strategia konkurencji: techniki analizy przemysłu i konkurencji” Michaela E. Portera, opublikowanej w 1982 roku.
Głównym celem tej analizy jest poszukiwanie szans i identyfikacja zagrożeń dla firm już zlokalizowanych w branży oraz tych, które planują wejść. W ten sposób determinowana jest Twoja zdolność do osiągnięcia zysku.
Zgodnie z tym modelem, stopień atrakcyjności branży jest determinowany przez działanie tych pięciu podstawowych sił konkurencyjnych, które razem definiują możliwość uzyskania wyższych zwrotów.
W tym sensie analizę Portera można wykonać dla dowolnego rynku z ideą poprawy długoterminowej rentowności. Dodatkowo pozwala zwiększyć odporność na nieprzewidziane sytuacje. Przykładem powyższego może być to, że nasza firma jest dotknięta jak najmniej, gdy wystąpi recesja gospodarcza.
1. Intensywność obecnej konkurencji
Odnosi się do wyników istniejących konkurentów w branży i decyduje o tym, czy rywalizacja jest wysoka, czy niska. W tym celu należy przestudiować każdy z następujących punktów:
- Liczba zawodników i równowaga między nimi: Skoncentrowane branże (niewiele firm i duży udział w rynku) mają niższy poziom konkurencji w porównaniu z branżami rozdrobnionymi (wiele firm o jednorodnym udziale w rynku).
- Tempo wzrostu przemysłu: Wraz ze wzrostem ekspansji branży rośnie intensywność konkurencji.
- Bariery mobilności: Są to te przeszkody, które uniemożliwiają firmom przechodzenie z jednego segmentu do drugiego na tym samym rynku. Odnosimy się na przykład do przejścia z jednej niszy klienta do niszy o wyższych dochodach.
- Bariery wyjścia: Są to czynniki, które uniemożliwiają porzucenie sektora.
- Zróżnicowanie produktów: W miarę, jak branża ma wyższy poziom zróżnicowania produktu (strategia marketingowa oparta na kreowaniu przez konsumenta postrzegania produktu, która wyraźnie odróżnia go od innych), zmniejsza się intensywność konkurencji.
- Różnorodność konkurentów: Gdy konkurenci mają różne strategie (patrz strategie biznesowe), wzrasta poziom konkurencji, ponieważ trudniej jest przewidzieć ich zachowanie.
2. Potencjalni konkurenci
Odnosi się do firm, które chcą konkurować w branży. Im atrakcyjniejszy sektor, tym więcej będzie potencjalnych uczestników. Zależy to od następujących czynników:
- Barierki wejściowe: Możemy je zdefiniować jako te czynniki, które utrudniają wejście do branży nowym firmom.
Na przykład, ekonomia skali Stanowią one barierę wejścia, ponieważ wymagają od nowego konkurenta dokonania wysokich inwestycji początkowych. Wówczas spadek kosztów jednostkowych będzie obserwowany dopiero wraz ze wzrostem wolumenu biznesu.
- Zróżnicowanie produktów: Firmy o ugruntowanej pozycji mogą posiadać patenty lub portfolio klientów. Zmusza to nowych konkurentów do dokonywania dużych inwestycji w celu utrzymania nowych nabywców.
- Inne motywy: Można zaobserwować sytuacje, które utrudniają wejście nowym konkurentom. Są to np. brak finansowania lub utrudniony dostęp do kanałów dystrybucji.
3. Produkty zastępcze
Definiuje się je jako towary lub usługi, które zaspokajają te same potrzeby. W miarę pojawiania się kolejnych produktów zastępczych, atrakcyjność branży zaczyna spadać.
Zagrożenie pojawieniem się tych dóbr substytucyjnych zależy od stopnia zaspokojenia potrzeb konsumentów. Dodatkowo cena i koszty wymiany jednego towaru na inny wpływ.
4 i 5. Siła przetargowa dostawców i klientów
Siła Portera 4 to siła negocjacji z dostawcami, a 5 siła negocjacji z klientami. Ponieważ jednak analiza obu sił jest bardzo podobna, często bada się je razem.
Siła przetargowa to zdolność do nakładania warunków na transakcje. Tym samym wraz ze wzrostem tej dominacji ze strony kupujących maleje atrakcyjność branży.
Według Portera najważniejsze czynniki wpływające na siłę przetargową to:
- Stopień koncentracji w branży.
- Wolumen transakcji pomiędzy klientem a dostawcą.
- Stopień zróżnicowania produktów lub usług.
- Koszty zmiany dostawcy.
- Poziom korzyści uzyskiwanych przez klienta od dostawcy.
- Realne zagrożenie integracji pionowej do przodu lub do tyłu.
- Znaczenie sprzedawanego produktu lub usługi.
- Możliwość przechowywania towaru.
- Poziom informacji, które jedna ze stron posiada w stosunku do drugiej.