Panel konsumencki to technika badania rynku, która umożliwia poznanie zwyczajów zakupowych reprezentatywnej próby populacji (tzw. panelistów) za pomocą ilościowych technik statystycznych do analizy.
Jest to więc miejsce, w którym wirtualnie spotyka się szereg osób, aby wypełnić kilka ankiet. Informacje te są analizowane za pomocą statystyk opisowych i inferencyjnych.
Celem jest zdobycie wiedzy na temat motywacji zakupowych konsumentów, co z kolei pomaga firmie m.in. w podejmowaniu decyzji marketingowych.
Dlaczego panel konsumencki jest przydatny
Firmy, które kupują te informacje od wyspecjalizowanych instytutów, otrzymują szereg zysków. Przede wszystkim wyczerpujące i sprawdzone informacje o Twoich nawykach zakupowych, dostarczające danych o różnych zmiennych.
Z drugiej strony jest to reprezentatywna próba populacji, która jest odnawiana w panelu. Ponadto jest on dostępny okresowo i w ten sposób można badać ewolucję tych zmiennych w czasie.
Z tych powodów są używane przez wiele firm. Od marek należących do dużych firm, po (i coraz częściej) małe i średnie firmy. Ponadto wspomniane powyżej odnowienie umożliwia okresowe odświeżanie próbki i pozwala uniknąć błędów systematycznych. Szacuje się, że paneliści ścierają się na poziomie od 10% do 15% rocznie.
Jakie dane dostarczają i jakie są ich narzędzia?
Panele te dostarczają dane konsumenta i jego zamiar zakupu, za ich wyraźną zgodą. Wśród nich te związane z takimi aspektami, jak zmienne socjodemograficzne (wiek, płeć…). Z drugiej strony inne, takie jak to, ile wydają na każdy rodzaj produktu lub jak często je kupują. Dostarcza również interesujących informacji na temat ewolucji tych zamiarów w czasie, umożliwiając przewidywanie trendów.
Ale dodatkowo do przeprowadzenia tych analiz panel konsumencki wykorzystuje szereg narzędzi statystycznych, wśród których znalazłyby się:
- Analiza SWOT lub SWOT. Pozwala to poznać wewnętrzne mocne i słabe strony, a także zewnętrzne zagrożenia i szanse.
- Analizy opisowe. Pomagają one segmentować klienta i rynek. Obliczane są średnie, wariancje, miary kształtu lub tabele przestawne.
- Szeregi czasowe. Pozwalają one obserwować takie aspekty jak trend czy sezonowość. Krótko mówiąc, wariacje informacji, na przykład zakup produktu, w czasie.
- Analizy wnioskowania. Ponieważ są to reprezentatywne próby populacji, można wzmocnić tzw. wnioskowanie statystyczne. Dzięki temu wnioski z próby są ekstrapolowane na wspomnianą populację. Wśród nich są testy hipotez, przedziały ufności czy estymatory próby i populacji.
Wszystkie te informacje umożliwiają firmom podejmowanie decyzji marketingowych. W ten sposób można tworzyć kampanie reklamowe, takie jak tzw. reklama programatyczna segmentowana według profilu klienta. Ta forma promocji jest bardzo powszechna, ponieważ ma na celu uniknięcie negatywnego uwzględnienia takiej reklamy poprzez oferowanie zindywidualizowanych reklam.
Dwa przykłady panelu konsumenckiego
Na koniec pokażemy dwa przykłady panelu konsumenckiego. W nich obserwuje się wszystko, o czym mowa powyżej:
- Nielsen México, firma konsultingowa, która oferuje panel obejmujący ponad 6000 gospodarstw domowych. Mają umowy z panelistami, aby móc zweryfikować, czy te produkty zostały przetestowane. Ponadto do analizy danych wykorzystują zaawansowane techniki, takie jak neuronauka.
- Innym przykładem jest DYMPANEL. Ma naprawdę fajne panele. Na konsumpcję pojazdów (dokonywanych na stacjach paliw), także inne zakupy dla niemowląt, jeden z kobiet (ponad 5500 panelistów) lub indywidualny panel zakupów.